Общепринятая типология товаров

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Общепринятая типология товаров». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Содержание

1. Классификация товаров по частоте возникновения потребности

2. Классификация потребительских товаров в зависимости от длительности пользования ими

3. Классификация товаров по принципу отношения к товару-предшественнику

4. Классификация по роли в портфеле бренда

5. Характеристики товара

6. Решения относительно маркировки

7. Структура классификатора МКТУ

8. Классификация по потребительскому спросу

9. В зависимости от масштаба использования своих инструментов

10. Вопрос 10 Принципы маркетинга.

11. Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (mаrкеting-miх).

Одна из самых часто используемых классификаций товаров в маркетинге: разделение товаров по частоте возникновения потребности. Выделяют товары повседневного (массового) спроса, товары периодического спроса, предварительного выбора, ограниченного и сезонного спроса.

Классификация товаров по частоте возникновения потребности

Товары повседневного спроса покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты). Ошибиться при совершении покупки практически невозможно, поэтому для потребителя выбор товаров повседневного спроса связан с низкой вовлеченностью и низкой лояльностью.

Товары периодического спроса покупают, когда возникает в них необходимость (батарейки, электрические лампочки).

Товары предварительного выбора (длительного пользования). Их приобретение требует дополнительного времени на анализ информации, сравнение и принятие окончательного решения о покупке. Риск сделать неправильный выбор достаточно высок, поэтому покупатели демонстрируют высокую вовлеченность в покупку.

Товары ограниченного спроса предназначены для ограниченной группы покупателей, так называемых VIP-клиентов. Они характеризуются статусным потреблением, высокой вовлеченностью, высокой лояльностью и стоимостью покупки.

Товары сезонного спроса покупают в определенный момент времени, с наступлением того или иного сезона (туристические путевки, купальники в сезон отпусков, мороженое и прохладительные напитки – в летнюю жару).

Классификация потребительских товаров в зависимости от длительности пользования ими

Товары одноразовые — используются только один раз и не пригодны к повторному применению.

Товары кратковременного пользования – материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.

Товары длительного пользования – материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.

Услуги – действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи (пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки).

Классификация товаров по принципу отношения к товару-предшественнику

Замещающие (вытесняющие) товары не только сохраняют все полезные характеристики предыдущего товара, но и предлагают что-то принципиально новое (звуковое кино, полностью вытеснившее с экранов немое, электрический проигрыватель, заменивший патефон).

Ограничивающие товары превосходят прежний товар, но не вытесняют его из обихода полностью (электрическое освещение не вытеснило совсем свечу, а цветная фотография – черно-белую, счеты заменил калькулятор, но их продолжают использовать в качестве наглядного пособия при обучении детей основам математики).

Дополняющие товары обладают рядом достоинств, не присущих прежнему товару (брюки не так давно были новым товаром в женском гардеробе, а сейчас их носят практически все женщины).

Возвратные товары практически воспроизводят ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой или техникой).

Открывающие товары – принципиально новые, не имеющие предшественников.

Классификация по роли в портфеле бренда

Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию. По значению для ассортиментного портфеля выделяют: лидирующие и локомотивные товары, «муравьев», тактические товарные группы и стимулирующие продукты.

Вид группы товаров	Описание
Лидеры	Обеспечивают лидерство компании в определенном сегменте.
Локомотивы	Являются генератором основного объема продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой.
«Муравьи»	Обеспечивают достаточный объем продаж (до 50% от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход.
Тактические продукты	Товары, необходимые для временной поддержки бренда (промо-продукты) или для укрепления позиционирования бренда, для роста лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в портфеле, обычно существуют в ограниченном периоде времени.
Стимулирующие товары	Товары, призванные совершить пробную покупку в пользу бренда.

Характеристики товара

Товар, нельзя рассматривать как некую самодостаточную вещь или услугу. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом.

Маркетологи говорят про характеристики товара:

качество — степень соответствия товара его предназначению;
конкурентоспособность — выгодные отличия данного товара от аналогичных товаров-конкурентов, выражающаяся в способности лучше удовлетворять потребности покупателей;
цена — та сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель купить товар;
ассортимент — чем богаче и шире предлагаемый товарный ассортимент, тем более полно удовлетворяются потребности покупателя;
упаковка — обеспечивает защиту продукта, привлекает к нему внимание, несет на себе определенную информацию (состав, срок годности, инструкция по применению);
сервис — сопутствующие товару услуги (помощь в выборе товара, возможность его примерки или апробации, доставка, продажа в рассрочку, гарантийный ремонт, обеспечение запчастями);
марка — имя (марочное название) и/или изображение (марочный знак), обеспечивающие узнавание товара данного продавца (производителя) и его отличие от товаров конкурентов;
бренд — сильная марка, получившая широкое признание и имеющая многочисленных приверженцев (например, напитки «Кока-Кола» или мотоциклы «Харли-Дэвидсон»).

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг Стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба — все это товары. Мы определяем товар следующим образом: Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долларов — товарная единица ¹.

Решения относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикреплённой к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объём информации о нём. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сроков годности товара (то есть срока его хранения в магазине) и его питательности (то есть питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Структура классификатора МКТУ

Международная классификация товаров и услуг состоит из 45 классов:

С 1 по 34 – классы товаров. Например, в классе 2 собраны краски, политуры, лаки и декоративные покрытия. А в классе 20 – мебель.

С 35 по 45 – классы услуг. Например, класс 41 – услуги по воспитанию и образованию, а 45 класс – юридические услуги.

У каждого класса есть примерный заголовок-описание. Обычно он лишь приблизительно отражает область товаров или услуг, к которой относятся его содержимое. Часто в одном классе собраны совсем не близкие наименования. Например, в 11 классе можно встретить абажуры, смывные бачки для туалетов, автомобильные кондиционеры и сушильные аппараты для фруктов.

Так бывает, потому что в МКТУ больше 9 тысяч наименований товаров и услуг. Упаковать их в 45 конкретных классов невозможно. Поэтому у заголовков всегда примерное описание, и ориентироваться на них при подборе классов – не самая лучшая идея.

Классификация по потребительскому спросу

Такая классификация впервые была озвучена в 1985 году. Сейчас она является эталонной. Главным критерием для идентификации маркетинга является спрос покупателей и его характер. Тогда все действия можно разделить на такие виды:

конверсионный;
стимулирующий;
развивающий;
возвращающий;
стабилизационный;
поддерживающий;
снижающий;
противодействующий.

Конверсионный вид используется тогда, когда продукт компании не понравился потребителям. В этом случае задача компании – как-то изменить продукт, чтобы сделать его более привлекательным для целевой аудитории. Как правило, используются такие инструменты:

ребрендинг продукта – изменение его внешнего вида, изменение его технических характеристик. Инструмент помогает разорвать негативные ассоциации с товаром;
снижение стоимости, чтобы продукт стал более доступным;
радикальная смена стратегии продвижение и позиционирования на рынке для привлечения нового сегмента ЦА.

Стимулирующий маркетинг используется в ситуациях, когда целевая аудитория в целом относится к продукту нейтрально. Тогда компании важно повысить спрос и заменить безразличное отношение на заинтересованное. Кроме того стимулирующий маркетинг используется для продвижения новых товаров или брендов на рынке. В обоих случаях можно использовать идентичные инструменты:

снижение цен, чтобы привлечь больше клиентов и сформировать у них привычку регулярных заказов;
проведение акций;
проведение дегустаций, тест-драйвов, пробных периодов.

Развивающий или шпионский вид маркетинга также используется при выводе на рынок нового бренда. Компания понимает, что у конкурентов есть спрос на аналогичный товар и использует развивающий маркетинг, чтобы узнать, как маркетинговые инструменты применяют другие компании.

Возвращающий вид также называется ремаркетингом или ретаргетингом. Он необходим, когда потенциальный клиент выразил заинтересованность в товаре, но затем его интерес резко угас. Тогда компания должна вернуть клиента, напомнить ему о том, что он уже собирался совершить покупку. В основном возвращающий маркетинг используется в Интернете. Это такие инструменты:

специальная контекстная реклама в Яндекс.Директ или Google;
электронная рассылка.

Стабилизационный маркетинг чаще используют компании с сезонным спросом на товары. Так как в зависимости от временного периода спрос на товары колеблется, важно стабилизировать его, уменьшить перепады в ключевых показателях. Тогда у компании есть два варианта:

снизить спрос на товар или услугу в пик продаж. Например, в спортивных клубах есть часы пик – время, когда занимаются больше всего клиентов. Тогда администрация вводит ограничения на посещение и по возможности изменяет время групповых занятий, переносит его на другие часы;
повысить спрос в несезон. Например, товары для лыжного спорта малопопулярны у покупателей в июле. Тогда компания временно снижает цену и устраивает акции. В рекламе акцент делается на том, что клиентам удобнее купить инвентарь заранее, пока цены выгодные.

Поддерживающий маркетинг используется, если у компании стабильный спрос и стабильная конкуренции. Цель этого вида маркетинга – поддерживать ровный спрос и периодически напоминать о продукте или бренде. В этом случае маркетологи разрабатывают запоминающуюся упаковку и изредка выпускают новые рекламные ролики, визуалы, чтобы публика о товаре не забывала.

Маркетинг для снижения спроса используют маркетологи, если производственных мощностей не хватает для обеспечения всех потребителей товарами. Вот самые популярные инструменты:

повышение и поддержание высокой цены (выше среднего по рынку);
осознанное поддержание технических характеристик чуть хуже, чем у конкурентов.

В зависимости от масштаба использования своих инструментов

Классификация, предусматривающая различение видов маркетинга по масштабу их активности предусматривает выделение:

Микромаркетинга, при котором деятельность фирмы предусматривает изучение и анализ рынков, разработку и реализацию стратегии изготовления и продажи товаров и услуг, выпускаемых одной фирмой.
Мегамаркетинг предусматривает учет и согласование при продвижении результатов деятельности больших компаний интересов и пожеланий общественных, профсоюзных организаций, клиентов, правительства.
Макромаркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на реализацию общественно важных социальных целей и отвечающий за их реализацию.

В зависимости от объемов производства или обозначенных целей, организации несут различную социальную нагрузку.

Ассортимент — номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по маркетинговым показателям, перечень видов и сортов товара на производственном или в торговом предприятии. Ассортимент — это перечень объектов, предлагаемых к реализации торговым предприятием.

В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины. Определения» ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Классификация ассортимента. Ассортимент товаров классифицируется по следующим признакам:

1). По местонахождению ассортимент товаров подразделяется на группы:

промышленный ассортимент
торговый ассортимент

Промышленный ассортимент — номенклатурный перечень товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности. Производственный ассортимент – перечень товаров, находящийся в производственной программе предприятия.

Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети, включающий товары производственные товары различных местных производителей и импортируемые товары. Торговый ассортимент, представленный на полках торгового предприятия определяет тип торгового предприятия (универсальное и специальное, торговые предприятия с комбинированным и смешанным ассортиментом) и форму торгового обслуживания. В однотипных магазинах разной торговой площади, ассортимент будет значительно различаться на количество видов товара и товарных групп.

2). В зависимости от широты охвата товаров, т.е. количества групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований ассортимент подразделяется на следующие подгруппы:

Простой ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам
Сложный ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (обувь, одежда).
Укрупненный ассортимент – это ассортимент товаров, которые объединены по общим признакам в определенные совокупности товаров. Наиболее часто в качестве общего признака выступают функциональное или социальное назначение.
Видовой ассортимент – это набор товаров различных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности. Он является составной частью укрупненного ассортимента. Например, обувь детская является составной частью укрупненного ассортимента обувных товаров.
Марочный ассортимент – это набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары удовлетворяют физиологические потребности и в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Например, престижные марки одежды, обуви, духов, автомобилей, вин и т.п.
Развернутый ассортимент – это ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров. Разновидность – это совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Так, признаками деления видов одежды на разновидности являются фасон, сложность обработки.

3). В зависимости от специализации и внимания продавца к определенным товарным группам, ассортимент подразделяют:

Основной ассортимент – номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров определенный продавцом в качестве профильного для организации и ориентированный на выбранную компанией целевую группу покупателей, являющиеся прибыль-образующим для компании.
Сопутствующий ассортимент – это набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Так, для обувного магазина сопутствующий ассортимент – это предметы ухода за обувью, в продовольственном – спички, мыло и другие хозяйственные товары.
Смешанный ассортимент – это набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, которые торгуют продовольственными и непродовольственными товарами и ориентированными на разнообразные потребительски е предпочтения и целевые группы.

4). По степени удовлетворения потребностей различают следующие виды ассортимента:

Рациональный ассортимент – это набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники, технологии.
Оптимальный ассортимент – это набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

Основные показатели ассортимента:

полнота ассортимента;
глубина ассортимента;
устойчивость ассортимента;
новизна ассортимента;
широта ассортимента;
структура ассортимента;
ассортиментный перечень;
рациональность ассортимента;
гармоничность ассортимента.

Устойчивость ассортимента – это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени.

Новизна (обновление) ассортимента – это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется двумя показателями: действительным обновлением и степенью обновления.

Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.

Структура ассортимента – это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Структура ассортимента характеризуется показателями широты и глубины. Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине.

Ассортиментный перечень – это минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Рациональность ассортимента – это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Гармоничность ассортимента – это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и (или) использования.

Управление ассортиментом – это деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления являются:

формирование ассортимента;
установление уровня требований по показателям, которые определяют рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров, который позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Ассортиментная группа — укрупненное представление ассортимента, группирование товаров на отдельные товарные группы по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др.

Рентабельный ассортимент — ассортиментный товарный перечень, который в своей совокупности обеспечивает получение хозяйствующим субъектам запланированнойьвеличины прибыли, т.е. определенного превышения доходов над затратами по реализации товаров, налоговыми отчислениями.

Вопрос 10 Принципы маркетинга.

Ответ.

Основными являются 3 принципа маркетинга.

1. Ориентация на потребителя. Лучше всех этот принцип выразил создатель знаменитого электронного концерна К. Мацусита: «Потребитель – король, а мы – его верные подданные, и наша задача состоит в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор».

2. Ориентация на перспективу. Производитель должен быть нацелен не на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности.

3. Ориентация на достижение конечного практического результата. Результат маркетинговой деятельности должен быть измеряемым (доля рынка, увеличение объема продаж, рост прибыли, повышение осведомленности о товаре и т. д.).

В современной литературе по маркетингу, посвященной проблемам «просвещенного маркетинга» (концепции, согласно которой маркетинговая деятельность фирмы должна обеспечивать максимальную долгосрочную эффективность ее маркетинговой системы), называются следующие принципы:

• ориентация на потребителя;

• принцип инновационного маркетинга (фирма должна постоянно совершенствовать свои товары и свой маркетинг);

• экономно-ценностный принцип (фирма должна направлять основные ресурсы на маркетинговую поддержку повышения потребительской ценности);

• принцип осознанности миссии (фирма должна формулировать свою миссию с учетом интересов общества, а не с позиции выпускаемой продукции);

• принцип социального маркетинга (фирма должна принимать маркетинговые решения, сочетая собственные интересы с текущими запросами потребителей и долгосрочными интересами как своих потребителей, так и общества в целом).

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (mаrкеting-miх).

Ответ.

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине ХХ в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

• товар (Рrоduсt);

• цену (Рriсе);

• сбыт или товародвижение (Рlасе);

• продвижение или коммуникации (Рrоmоtiоn).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга.