Что такое демпинг, зачем конкуренты демпингуют цены и как с этим бороться
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое демпинг, зачем конкуренты демпингуют цены и как с этим бороться». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Главный повод для применения этого неоднозначного экономического инструмента – желание занять нишу на новом рынке – и желательно, нишу пожирнее. Если рынок конкурентный, используемые технологии общедоступны, а ценовая политика участников стабильна, для достижения быстрого результата новый игрок может сделать только один ход конем: резкое снижение цены. Это позволит переманить покупателей, а в дальнейшем даже при повышении стоимости до экономически обоснованной кто-нибудь из клиентов да останется.
Когда применяют демпинг
Также демпинг применяют для вытеснения конкурентов с рынка. Так федеральная торговая сеть заходит в небольшой город, резко снижает цены на самые ходовые товары, выдавливает местные торговые точки, затем начинает диктовать свою ценовую политику.
Как правильно демпинговать
Нельзя просто так взять и снизить цены – сначала требуется хорошо подумать и посчитать. Первым шагом всегда становится маркетинговое исследование наиболее прибыльных товарных позиций у конкурентов. Когда эти позиции выявлены, нужно определиться с собственной стратегией. При ее определении следует учитывать несколько важных факторов:
- Цена в сознании клиента очень часто связана с качеством. Поэтому вывод на рынок нового товара совместить с демпингом непросто. Потом будет сложно убедить покупателя, что ему нужно платить за дешевый товар больше. Другое дело – зарекомендовавшие себя товары. Низкая цена на них расценивается клиентом как бонус, особенно если она не оговорена никакими условиями («купите три по цене двух» и т.д.).
- Демпинг чаще всего – удел низкой ценовой категории. Поэтому если вы хотите продавать товар или услугу с высокой добавленной стоимостью, одним искусственным занижением цены не обойтись, нужны сопутствующие маркетинговые мероприятия (а может быть, демпинг и вовсе не пригодится как действенный инструмент).
- Демпинг почти неизбежно приводит к росту трудозатрат – чтобы поддерживать оборот, придется продавать большее число товаров по меньшей цене. Иногда это приводит к увеличению численности персонала и снижает эффективность работы организации. Клиенты хотят покупать недорогой товар, но не хотят стоять в очередях или приобретать просрочку.
Как правильно демпинговать
Демпинг — продажа товаров или реализация услуг по низким ценам. Кто-то считает правильным определение цен ниже среднерыночных. Кто-то утверждает, что демпинговые цены — это продажа ниже себестоимости. Оба понятия правильные. Продавец получает очень маленькую прибыль или вовсе торгует в убыток для реализации какой-либо цели.
Демпинг бывает экономически обоснован. Например, когда нужно уменьшить затоваренность склада, реализовать неликвид, то устраиваются распродажи. Часто можно встретить акцию — второй товар в чеке за полцены. Здесь важно правило — распродажи и акции должны носить временный характер.
Компания может снизить расценки на свой товар давнему клиенту в качестве бонуса за преданность — это удержит клиента от ухода к конкурентам.
На демпинговые цены «заманивают» розничного потребителя. Сначала клиент приходит на низкую стоимость, потом привыкает и остается постоянным покупателем, привлекая в магазин родственников и знакомых.
Здесь важно не потерять качество товара — ценник не получится долго держать низким, а как приманка он сработал. Кроме того, вместе с низкой стоимостью покупателя должно привлечь что-то еще: теплая домашняя обстановка в магазине, любые позитивные отличия от других торговых точек.
Сюда можно отнести и «выдавливание» конкурентов. Когда крупная сеть заходит в город, отсев небольших магазинов неизбежен. У торговых сетей неизмеримо больше возможности сэкономить на накладных расходах.
Они могут позволить себе демпинговые цены — существенно ниже, чем у конкурентов. Соперничество с такой же сетью, давно существующей в городе, заключается в размещении магазина рядом и удешевлении значимых торговых позиций.
Так сетевик убьет сразу двух зайцев. Во-первых, не надо заботиться о проходимости — покупатели давно «протоптали» дорожку в первый магазин. Во-вторых, люди из любопытства зайдут в новую торговую точку и, увидев цену дешевле, останутся.
Старт вновь открывшейся компании возможен с низкой цены продукции. Это быстро, но не очень надежно. Пока расценки низкие, покупатели будут ходить в этот магазин. Но их неизбежно придется поднять, и тогда останется только часть клиентуры, остальные вернутся к привычному маршруту.
Почему не надо прибегать к демпингу
Из приведенных выше ситуаций видно, что демпингование — мера кратковременная. Цену все равно придется повышать, поскольку низкая рентабельность не даст дальнейшего развития бизнесу. А повышение ценника до среднерыночного может вызвать негативную реакцию и резкий отток покупателей.
Чтобы какое-то время удерживать демпинговую цену, придется больше работать, больше продавать. Получаем порочный круг — выручка продавца съедает всю прибыль от повышенных продаж по заниженной цене.
Экономию на качестве продукции, доставке и прочих приятных мелочах не будем рассматривать. Очень небольшой процент покупателей согласятся купить ненамного дешевле без дополнительного постпродажного сервиса.
Парадокс, но слишком низкая цена вызовет подозрение в плохом качестве вашего товара. Многие клиенты принципиально не покупают дешевые вещи. С каждым годом таких становится больше.
И, наконец, клиент, привлеченный дешевизной — не самый надежный вариант. Появится точка, где ваш продукт будет дешевле — и он уйдет туда.
Демпинг хорош как временная мера, когда он обоснован. Если вы демпингуете, тратя на поддержание бизнеса резервные средства — это плохой путь. Это убитые деньги, отсутствие развития, отсутствие прибыли. Деньги когда-нибудь закончатся, и вы останетесь ни с чем.
Вслед за падением ценника у одного продавца, может последовать резкий обвал цен у остальных представителей сегмента. Не каждая фирма выдержит такой поворот событий. Длительное искусственное снижение цены повлечет за собой убытки и потенциальное банкротство. Это самые негативные последствия демпинга.
Если демпингуют против вас
Если ваши конкуренты демпингуют, не спешите паниковать и снижать ценники на продукцию. Просто подождите. Вы помните: демпинг — это временная мера, и скоро ваш конкурент вернет цену на нормальный уровень.
Неплохим выходом будет предложить своим клиентам пакет услуг: доставка, сборка и прочее — то, что соответствует отрасли. То есть немного расширить стандартную продажу, добавив сопутствующий товар или сервис.
Хорошо работают продажи в рассрочку. Скидки на второй или третий продукт в чеке повышают его общую стоимость. Можете ввести в оборот продукцию, немного уступающую по функционалу, чем демпингуемая, но с существенно большей скидкой. Этим вы привлечете целевую аудиторию: покупателей, для которых основной критерий товара — его цена.
Любым инструментом можно сделать красивую вещь или поранить руки. Так и демпинг — можно быстро разобраться с конкурентами и много продать, а можно так снизить цену, что уйти в минус и разориться. Дело не в инструменте, а в голове.
Демпинг: что это такое простыми словами
Что такое демпинг, говоря простыми словами? Это намеренное снижение цен продавцом. В современной экономической практике – явление не такое уж редкое и притом значимое.
Демпинговать – это значит продавать свои товары или услуги по заниженным ценам, меньшим, чем в среднем по рынку. Некоторые сбрасывают цену даже ниже себестоимости выпускаемого продукта.
Простой пример демпинга: по Санкт-Петербургу кофе «с собой» в среднем стоит в районе 160 рублей (средний стаканчик). Если какая-нибудь фирма в центре начнет продавать именно эту позицию по 75 рублей, это и станет демпингом, потому что цена почти вдвое ниже среднерыночной, и получается даже ниже себестоимости этого продукта, ведь качественные зерна, надежная тара, всегда свежее молоко – это всё немалые расходы.
Демпинг в международной торговле
Здесь демпинг может быть таким: компания создает условия, в которых может отправлять товар на экспорт дешевле, чем сто́ит аналогичный товар страны-импортера. Для последней это очень плохо, потому что мешает нормальной работе собственного производства.
Нормальная цена здесь – это та, по которой товар-аналог продается в стране-импортере. Как она выводится? По средней стоимости этого товара в данной стране. Если точно такого же продукта нет, то рассматриваются цены близких аналогов. Если же и их не нашлось, то нормальная стоимость выводится двумя способами:
-
за норму принимают наивысшую цену похожей продукции, подготовленной для экспорта в интересующую страну;
-
к производственным расходам прибавляют затраты на реализацию.
Стоит ли демпинговать
Если вам вдруг показалось, что у вас есть причины для демпинга и это отличный способ обойти конкурентов, поднять продажи, то не спешите скорее действовать, и вот почему:
-
людям не всегда нужно самое дешевое. Согласно статистике, большинство покупателей на цену смотрят лишь в третью очередь. Главнее для них – скорость доставки и уровень обслуживания;
-
для очень многих клиентов дешевое – значит некачественное, и они принципиально не смотрят на товары по низким ценам. Поэтому демпингом вы отсеете эту часть покупателей;
-
стратегически работа в самом низком ценовом сегменте – не лучший вариант, потому что покупатели, гоняющиеся за дешевизной, в любой момент перебегут туда, где увидят цену еще хоть чуть ниже (а они такие места найдут);
Цели введения антидемпинговых и иных мер по защите интересов России.
Каждое государство, чтобы защитить своих производителей, также принимает различные антидемпинговые меры. Это могут быть различные антидемпинговые пошлины, компенсационные меры или специальные защитные меры и иные инструменты, для защиты внутреннего рынка. Ниже, приведены цели этих мер, в России.
- Защита отраслей экономики и хозяйствующих субъектов от неблагоприятного воздействия иностранной конкуренции.
- Обеспечения условий для эффективного вхождения России в мировую экономику
- Обеспечение потребителей рынка РФ в случае недостатка товаров на нем посредством регулирования экспорта
- Поддержание равновесия платежного баланса РФ посредством регулирования импорта товаров.
Демпингуют цены это зачем?
Компании, которые в качестве своей бизнес-стратегии выбрали демпинг цен, преследуют такие основные цели:
— нейтрализация конкурентов;
— завоевание нового рынка;
— реализация неликвидных запасов товара;
— расширение клиентской базы;
— антикризисная мера.
1. Нейтрализация конкурентов.
Чтобы охватить существенный сегмент рынка необходимо совершить всего несколько простых действий. Вначале резко снизить собственные цены, что приведет к оттоку покупателей у конкурентов. После этого ожидать, когда основная часть соперников разорится. Затем вернуть цены на уровень безубыточности и можно влиять на ценообразование на рынке.
Плюсы и минусы демпинга
Как и любой метод влияния на общее течение процессов экономической деятельности, демпинг имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые и разделяют предпринимателей на его сторонников и противников.
- К наиболее ярко выраженным плюсам можно отнести:
- возможность быстро войти в определенную ячейку рынка, даже в случае сильных монополизирующих конкурентов;
- его эффективность в маркетинговых целях, так как процесс максимально быстро привлекает клиентов, но не требует дополнительных вложений и усилий для проведения;
- как экономический прием он довольно прост, но имеет высокую эффективность.
- Имеет явление и множество негативных сторон, которые в большинстве случаев сводятся к следующим утверждениям:
- демпинг снижает экономическую эффективность предприятия, снижается доход и рентабельность;
- процесс всегда предусматривает негативный настрой и ответные действия в среде конкурентов;
- снижение общего мнения потребителей об уровне качества продукции, так как по бытующему мнению низкая стоимость товара говорит о соответствующем качестве.
Понятие и цели демпинга
Демпинг – это сбыт товаров в наиболее сжатые сроки за счет понижения стоимости. При этом цены на товары снижаются до такого уровня, что фиксируются на отметке, ниже себестоимости. Это в перспективе может привести к тому, что компания перестанет приносить прибыль. В целом уместно отметить, что демпинг – инструмент для борьбы в конкурентной среде, когда у предприятия имеется потребность в быстром сбыте больших объемов продукции.
При этом важно подчеркнуть, что демпингование цен – всегда вынужденная мера, использующаяся управленцами преимущественно в кризисных ситуациях. К основным целям рассматриваемой процедуры уместно отнести:
- фиксация на рынке. Отмеченная цель является одной из наиболее значительных, так как происходит захват прибыльного отсека рынка, после чего нередко фирме удается задержаться на лидирующих позициях;
- избавление от конкурентов. Демпингование в данном смысле весьма эффективно. Так поступают крупные торговые сети, заходя на рынок. За счет низких цен на наиболее востребованные товары, они упраздняют небольших конкурентов, получая их клиентский поток;
- внутренний демпинг. Подразумевается особая мера, которая нацелена на розничных покупателей. Изначально потребитель привлекается низкой ценой. После того, как пройдет период адаптации покупателя к качеству продукции, при условии, что оно не снижается, компания постепенно повышает цены на незначительный процент, пока не доведет итоговую стоимость до необходимой;
- налаживание коммуникаций с крупными клиентами. Демпинг применяется в том случае, когда компании требуется заполучить в партнеры крупного покупателя, которому будет выгоднее приобретать определенные товары у конкретного поставщика;
- сохранение имеющихся важных контрагентов. Это особенно актуально во времена кризиса, когда покупатели стремятся по максимуму сократить свои затраты;
- реализация больших массивов продукции, залежавшейся на складе. Это позволяет освободить склад и не потерпеть большие потери от нереализованного продукта.
Демпинг. Происхождение и развитие понятия
Термин демпинг образовался в эпоху «Великой экономической депрессии» в начале 30-х годов 20 века. Изначально им называли распродажу товаров-неликвидов, однако позже его значение несколько изменилось.
Современный термин демпинг – это реализация продукции и услуг по специально заниженным ценам, которые могут быть даже меньше себестоимости товаров.
Также, понятие демпинг неразрывно взаимосвязано с сектором ВЭД. На этом участке рынка он означает экспортирование продукции по ценам ниже, чем ее стоимость на внутреннем рынке товаропроизводителя.
Если обратиться к антидемпинговому регламенту Евросоюза, то цена на товар является демпинговой при условии, что экспортная стоимость продукции ниже, чем сопоставимый аналог на внутреннем рынке государства-экспортера. Таким образом, компания импортирует товары по более низким ценам, чем продает на внутреннем рынке и при этом не несет ощутимых финансовых потерь. Поэтому можно сказать, что
ДЕМПИНГ – довольно обширное понятие, обозначающее не только сбыт продукции по цене на уровне себестоимости, но и намного ниже среднерыночных.
Когда применяют демпинг
Главный повод для применения этого неоднозначного экономического инструмента – желание занять нишу на новом рынке – и желательно, нишу пожирнее. Если рынок конкурентный, используемые технологии общедоступны, а ценовая политика участников стабильна, для достижения быстрого результата новый игрок может сделать только один ход конем: резкое снижение цены. Это позволит переманить покупателей, а в дальнейшем даже при повышении стоимости до экономически обоснованной кто-нибудь из клиентов да останется.
Также демпинг применяют для вытеснения конкурентов с рынка. Так федеральная торговая сеть заходит в небольшой город, резко снижает цены на самые ходовые товары, выдавливает местные торговые точки, затем начинает диктовать свою ценовую политику.
Яркий пример из прошлого — «Евросеть», когда у её руля стоял Евгений Чичваркин. Что он делал? Открывал рядом с точками конкурентов свои магазины, опускал цены на порядок ниже конкурента, зачастую даже себе в убыток, до тех пор, пока конкурент не сворачивал свой бизнес в данном месте. Добавим сюда нестандартный подход Чичваркина к маркетингу и рекламным кампаниям, когда он заставлял раздеваться людей в прямом смысле этого слова.
Экономический инструмент, которым является демпинг цен, делится на 2 основных вида, это ценовой и стоимостной.
Кроме этого, можно выделить следующие «подвиды»:
- постоянный – реализация товара (чаще сопутствующего) по цене закупки;
- взаимный – выставление более низкой стоимости относительно основного конкурента, часто встречается на мировой арене, когда друг с другом соревнуются компании из разных стран;
- обратный – когда экспортная цена на один и тот же товар отличается от цены реализации;
- преднамеренный – когда фирма хочет вытеснить всех конкурентов, став монополистом на рынке;
- спорадический – конечной целью является продажа товара, опустошение складов.